Как разработать успешную маркетинговую стратегию YouTube Influencer

Как разработать успешную маркетинговую стратегию YouTube Influencer

07.02.2020 0 Автор Олег Кулаков

Пришло время для маркетологов снизить риски, и повысить эффективность своих инвестиций — рассмотреть возможность разработки маркетинговой стратегии YouTube influencer и начать сотрудничать с лидерами мнений YouTube. Причина для этого очень проста. YouTube — мощный инструмент, который поможет маркетологу достичь несколько целей:

  • Охват новых целевых аудиторий. YouTube занимает второе место в мире по количеству активных пользователей, и каждый день здесь просматривается более 500 миллионов часов видео. Кроме того, около 30% всех пользователей Интернета имеют учетную запись YouTube.
  • Влияние на открытие продукта. YouTube также является второй по величине поисковой системой в мире (после Google) и получает около 30 млн посещений в день.
  • Ранжирование видео в результатах поиска Google для определенных ключевых слов, таких как how-to keywords (как загрузить видео на YouTube), reviews (обзор чего-либо) и tutorials (настройка бизнес — аккаунта Instagram). Это означает, что вы можете оптимизировать просмотр видео, и получать трафик с главной страницы Google тоже.

Давайте теперь немного разберёмся.

Установите цели

Любая стратегия должна начинаться с постановки целей, ради достижения которых все и затевается. Например, таких:

  • Повышение узнаваемости бренда.
  • Увеличение аудитории.
  • Продвижение пробного продукта и т. д. 

На этом этапе вы будете готовы точно обозначить правильных YouTube инфлюэнсеров для вас, определить контент, стиль повествования, и выбрать наиболее актуальные KPI для отслеживания и измерения производительности ваших лидеров мнений.

Определение цели и позиционирования бренда

Одним из главных преимуществ работы с YouTube инфлюэнсерами является то, что они талантливые создатели, и сотрудничая с ними, сможете создавать контент, который действительно резонирует с аудиторией. В любом случае, для начала вы должны определить свою целевую аудиторию. Задайте себе несколько вопросов о своем идеальном клиенте, чтобы решить, какой источник влияния вы ищете:

  • На каких каналах они активны?
  • С какими типами контента они взаимодействуют?
  • Каковы их интересы?
  • А что им не нравится?
  • Каким образом они стремятся открыть для себя новый бренд или продукт?
  • Что заставляет их рекомендовать бренд?

Более широкий таргетинг означает менее персональный контент, и, в конце концов, этот подход уменьшит влияние ваших кампаний. Массовая коммуникация никогда не была хорошим вариантом, потому что сегодня люди предпочитают контент, основываясь на своих реальных интересах, не больше и не меньше.

Выбор ключевых слов является одним из главных факторов ранжирования на YouTube. 

Итак, проанализируйте топ видео конкурентов для своей ниши, на основе ключевых слов, которые будете оптимизировать. Так сможете понять потребительские идеи и предпочтения пользователей.

Второй шаг — определить педаль, на которую будете давить в видео кампании. С практической точки зрения, мы должны решить на чем делать основной фокус:

  • Продуктовая линейка, ценное предложение и преимущества.
  • Обособленность от конкурентов.
  • Согласованность с общим имиджем бренда, повышение узнаваемости.

Мы не можем полагаться только на радужные перспективы, поэтому анализируйте не только собственный контент, но и ваших конкурентов.

Имейте в виду, что YouTube – это не только поисковый канал, но и социальная сеть. По этой причине, лучшим решением является внимательный  анализ топов исполнителей по повторным просмотрам видео и комментариям. Если кто-то оставляет комментарий, это знак интереса для алгоритма Youtube, и он будет продвигать ваш контент выше.

Прочитайте так же:  Как выложить видео в Ютуб, чтобы оно не затерялось

В обоих случаях (цель и позиционирование) мы будем использовать эту информацию для точной настройки выбора лидера мнений.

Выбор инфлюэнсеров на основе данных

Потенциальный ROI проекта зависит от самого первого этапа принятия решений. Выбор влогера, влияющего на умы вашей целевой аудитории, представляет собой самый тонкий этап каждой маркетинговой стратегии. Почему? Сотрудничество с инфлюэнсерами может быть немного дорого, особенно на YouTube, где процесс создания контента требует больше усилий, чем создание изображений или текстовых сообщений. По последним оценкам, влиятельные пользователи YouTube могут заработать от $ 500 до $ 5,000+ за видео, основываясь на их потенциальной досягаемости:

  • От 50 000 до 100 000 подписчиков канала: $ 500 до $ 1000 за видео.
  • От 100 000 до 500 000 подписчиков канала $1000 до $ 3000 за видео.
  • 500,000 + подписчиков канала $3,000 до 5,000+ за видео.

Кроме того, существует повышенная конкуренция вокруг маркетинга influencer. 65% маркетологов планируют увеличить свои бюджеты на этом поле, и эта тенденция будет непосредственно влиять на инвестиции. Для того чтобы оптимизировать расходы, грамотный и основанный на данных выбор influencer необходим.

  • Начните с сужения критериев поиска, таких как интересы;
  • Совпадают ли темы влияния с темами моей целевой аудитории?
  • Что мне надо — увеличить количество подписчиков, повышение осведомленности или позиционирование продукта для конкретной ниши?
  • Категория YouTube — в какое сообщество я хочу попасть?
  • Частота размещения — насколько активен инфлюэнсер и на каких каналах?

Далее, проверьте первых кандитатов (influencer) на основе показателей производительности, таких как:

  • Соотношение подписчиков и просмотров видео. Купить 5k подписчиков за 1$ относительно легко, но это негативно скажется на просмотре и, следовательно, ваш канал будет оштрафован. Мы должны иметь в виду, что основной фактор рейтинга YouTube — это удержание аудитории. Это помогают выяснить такие индикаторы, как время просмотра (количество времени, которое зритель смотрел видео) и средняя продолжительность просмотра.
  • Коэффициент вовлеченности. Это сильный сигнал YouTube, показывающий, что видео актуально для аудитории и будет непосредственно влиять на рейтинг. Имейте в виду, что соотношение между количеством подписчиков и уровнем вовлеченности должно оцениваться по типу целей, которые вы хотите достичь. Например, знаменитости более эффективны в управлении отзывом, чем создатели авторского контента, но создатели в 4 раза эффективнее управляют увеличением узнаваемости бренда.
  • Отношение прироста общего числа подписчиков к количеству размещенных новых видео.
  • Контент в топе по просмотру видеои вовлеченности. В этом случае мы проверим, соответствует ли стиль influencer имиджу и идентичности бренда.
  • И последнее, но не менее важное: перепроверьте данные своего профиля с профилем потенциальных партнеров инфлюэнсеров, чтобы убедиться, что создатель может гарантировать лучшую производительность, чем ваша собственная.

На этапе выбора просмотрите рекомендуемые каналы. Вы можете обнаружить сеть лидеров мнений и использовать её для создания комбинированных кампаний.

Расширение вашего портфолио инфлюэнсеров означает лучшую экспозицию бренда. Вы также оптимизируете как планирование контента, так и охват, привлекая влиятельных людей, которые связаны друг с другом.

Прочитайте так же:  Чем полезен Ютуб для бизнеса. С чего начинается путь

Создайте эффективный бриф

Сегодня перед нами стоит двойная задача:

Бренды не доверяют процесс полностью инфлюэнсерам и стремятся контролировать партнерство. С другой стороны, влиятельные влогеры часто не на 100% ясно представляют себе ожидания брендов с точки зрения реальных и измеримых результатов бизнеса.

Обе вовлеченные стороны должны работать вместе, чтобы внести свой вклад в творческий процесс посредством анализа данных, поэтому необходима простая и масштабируемая методология.

Прежде всего, бренды и влогеры должны договориться о том, как будет оцениваться кампания, обозначив ключевые показатели эффективности. Установить реальные цели, проанализировав исторические показатели канала бренда (какой уровень производительности нам нужно превзойти) и канала влогера (средняя производительность брендированного контента против личного).

Мы также будем сравнивать показатели и данные, такие как:

  • Средняя длина видео. 
  • Скорость комментариев и реакций. 
  • Средние просмотры на видео. 

Таким образом, мы можем глубоко погрузиться в предпочтения аудитории influencers и определить (на основе целей, которых мы хотим достичь) наиболее подходящий формат для нашей кампании;

  1. Инструкция.
  2. Демонстрация.
  3. Распаковка,
  4. Вопросы и ответы,
  5. Практическое руководство,
  6. Обзор продукта и т. д.

После того, как формат будет определён, бренд может поделиться контрольными показателями с влиятельным лицом, чтобы инфлюэнсер мог понять, как этот тип контента используется другими блогерами.

Здесь роль бренда состоит в том, чтобы предоставить творческие идеи тому, кто оказывает влияние, чтобы он использовал их во время создания контента. Конечно, это двусторонний процесс, и мы всегда должны предоставлять YouTube-агентам творческую свободу.

Еще одним примером такого двухстороннего процесса является создание миниатюр, призыв к действиям и заголовков. CTR (click through rate) оказывает сильное влияние на алгоритм YouTube, и лучший способ повысить его — это создавать привлекательные миниатюры, призывать к действиям и писать цепляющие заголовки.

Таким образом, чтобы получить уникальное и эффективное позиционирование, инфлюэнсер должен проанализировать эффективность содержания, а бренд должен поделиться с создателем контента отраслевой/вертикальной картой о том, как эти активы лучше всего использовать.

Так влиятельный влогер может получить конкурентную информацию (относительно других авторов), а бренды получают лучшее понимание рынка: беспроигрышная ситуация!

Еще раз, если мы хотим гарантировать успех нашей кампании, обе стороны должны работать вместе, как настоящие деловые партнеры.

И последнее, но не менее важное: бренд должен создать набор инфлюэнсера со всей информацией и инструментами, которые понадобятся создателю, такими как тайминги, хэштеги крайних сроков, теги, отслеживаемые ссылки UTM и спецификации продукта. Имейте в виду, что комментарии сильно коррелируют с рейтингами контента.

Прочитайте так же:  Составляем контент-план и график публикаций на канале Ютуб. Изучаем виды контента

Таким образом, влиятельные влогеры должны побуждать зрителей комментировать и быть готовыми отвечать на вопросы о продукте безопасным (безопасным для имиджа бренда) и последовательным (позиционирование бренда) способом.

Это связано с тем, что во время кампании главный контактный пункт должен быть закреплен за ответственным отделом. Очевидно, что инфлюэнсер должен получать всю информацию, чтобы отвечать пользователям, используя фирменный стиль. Всё должно быть подготовлено до начала партнерства с влиятельным лицом.

Измерьте свою производительность

Последняя и наиболее важная сторона каждой маркетинговой стратегии YouTube influencer — это измерение производительности. Маркетинг Influencer созрел как отрасль, и мы переходим (это будет все чаще и чаще) к модели оплаты по результатам. Это причина, по которой правильная и прозрачная модель атрибуции должна быть определена между двумя вовлеченными сторонами с самого начала отношений.

Во-первых, давайте не будем выбирать слишком много КПЭ, потому что будет действительно сложнее генерировать представление о кампании.

Напротив, выберите только несколько показателей, но строго связанных с вашими целями. Во-вторых, разделите и сегментируйте выбор индикаторов по основному этапу маркетинговой воронки:

  1. Осведомленность. Здесь мы будем анализировать верхнюю часть воронки КПЭ в качестве новых подписчиков и просмотров видео на канале бренда (используя карты Youtube), вовлеченность, время просмотра и среднюю продолжительность просмотра видео.
  2. Учтите, что в данном случае мы хотим сравнить соотношение между уникальными зрителями и картой / ссылкой (по описанию) click through rate с соотношением между генерируемым трафиком и количеством новостных лидов (например, новых почтовых подписчиков) на сайте бренда.
  3. Конвертация. В нижней части воронки мы оцениваем количество конверсий и среднее значение заказа, используя промокод (для использования в магазине или на веб-сайте/электронной коммерции) и отслеживаемые URL-адреса.

Последний пункт для того, чтобы лучше понять рентабельность инвестиций в вашу кампанию. Измерьте качество достигнутой аудитории с точки зрения того, как быстро они перемещаются через воронку. Каждый этап может быть использован для конкретных действий по ретаргетингу, в паре с другими цифровыми активами.

Например, мы можем переназначить тех, кто просматривал определенные видеоролики с объявлениями Google для создания лидов, отправить промописьмо в список лидов, созданный с помощью нашей кампании influencer. Или поделиться эксклюзивным приглашением на мероприятие в магазин (отслеживание CRM) для увеличения средней стоимости заказа уже преобразованного пользователя.

Отслеживание отношений поможет нам понять, достигаем ли мы поставленной цели через выбранных нами влиятельных влогеров Youtube.

Заключение

Сегодня мы четко наблюдаем повышенную конкуренцию вокруг маркетинга влияния. Таким образом, методология, основанная на данных, все больше и больше необходима для разработки эффективной и ориентированной на ROI стратегии YouTube influencer.

Это основные рекомендации, которым вы должны следовать: начните с вашего списка влогеров, работайте с ними как с реальными деловыми партнерами, предоставляющими творческие идеи и поддержку, определите пошаговую аналитическую структуру и измерьте качество достигнутой аудитории.